¿Qué fue Tolá Market?

Entre finales de 2019 y finales de 2024 operó Tolá Market, un mercado en línea que comercializaba productos sin empaques de un solo uso, en Bogotá. Yo fui el fundador y quien lideró este proyecto durante sus 5 años de vida.

Con estos cuatro artículos (este siendo el primero) quiero compartir mis experiencias y aprendizajes como emprendedor con la esperanza de que sea útil para quien esté interesado en emprender.

También lo escribo a modo de homenaje al proyecto, al equipo y nuestros clientes. Quiero perpetuar nuestros logros y el alma de Tolá Market.

Estos son los artículos:

• ¿Qué fue Tolá Market?
• Crecimiento y operación - Tolá Market
• Logros - Tolá Market
• La decisión más difícil - Tolá Market

Antes de Tolá Market

Uno de mis primeros trabajos formales fue como diseñador en una agencia de publicidad en Colombia, fue mi entrada a la industria digital y de la tecnología. Era muy joven y tenía muchas ganas y curiosidad por lo que estaba descubriendo.

Siempre he tenido un sentido de responsabilidad gigante, y la carga laboral en ese entonces era alta (creo que es una mala fama que se han ganado las agencias de publicidad en Colombia). Eso dio lugar a que me quemara luego de un poco más de dos años de trabajo.

Durante ese tiempo me topé con el mercadeo gracias a varios cursos en línea que ofrecía Hubspot (un aliado de la agencia) sobre Inbound marketing. Me gustó mucho porque proponía que la atracción y el desarrollo de clientes podría darse de manera orgánica a través de contenido de calidad y una propuesta de valor clara y accesible para el público objetivo. Para mí tenía todo el sentido del mundo.

Trabajando en esta agencia identifiqué que habían muchas oportunidades de mejora en la dinámica de trabajo, y no me explicaba por qué no se abordaban si para mí parecían ser tan obvias (ya luego entendí que es una cuestión de prioridades y comunicación). Eventualmente terminé de trabajar allí, con la idea clara de que quería comenzar una empresa en donde no ocurrieran esas fallas y todo funcionará de manera “correcta”; y donde pudiera aplicar todo lo aprendido de inbound marketing, diseño y tecnología. ¿Una empresa de qué?, no tenía ni idea, pero la chispa del emprendimiento ya estaba encendida.

Antes de mis primeros trabajos formales nunca había tocado la universidad, entonces decidí comenzar mi carrera universitaria (dato curioso, comencé a estudiar “Nutrición y dietética” y nunca terminé), allí tomé un par de materias electivas relacionadas con emprendimiento y aprendí muchísimo sobre startups. Aprendí (entre otras cosas) qué son, qué es una propuesta de valor, y la importancia de validar esa propuesta de valor para eventualmente lograr product market fit, para lograr crear un producto para el que haya la suficiente cantidad de personas dispuestas a pagar lo necesario con lo que se pueda sostener y crecer económicamente el proyecto. La idea de crear una empresa, o más puntualmente, una “startup”, no salía de mi cabeza.

Y con esto quiero puntualizar algo que, para mí, tomó tiempo en ser claro: la diferencia entre comenzar una empresa y comenzar una startup. La diferencia radica en el modelo de negocio. Una empresa tiene un modelo de negocio que ya se sabe que funciona, es un modelo de negocio validado, por ejemplo, un restaurante. En cambio, el modelo de negocio de una startup es totalmente nuevo, es algo disruptivo, no está validado, y eso es lo que define una startup, la incertidumbre de que la idea de propuesta de valor tenga cabida en un mercado.

Para ese entonces había tenido influencias de varias personas veganas, un estilo de vida que en un principio no me hacía mucho sentido, pero luego me hizo cuestionar sobre cómo funcionan muchas de las cosas que hoy en día funcionan. Y eso eventualmente me llevó a responsabilizar al dinero, a el afán de lucro de las industrias, por muchos de los problemas que yo identifico que tenemos como sociedad: la desigualdad, el daño (muchas veces irreparable) y consumo desmedido de recursos naturales, entre otras cosas.

En la universidad tenía ganas de cambiar el mundo, me creía capaz de hacer de todo, y sobre todo, hacerlo solo; fue esa ingenuidad que me llevó a aventurarme con varias ideas de negocio fallidas, que eventualmente me llevaron a comenzar con Tolá Market.

Tolá Market comenzó como un mercado vegano en línea (teniendo en cuenta la diferenciación que hice arriba: esto no era una startup, precisamente). Sin embargo, el mindset de validar la propuesta de valor siempre estuvo presente. Fue así que eventualmente recibí la idea de una cliente de comercializar alimentos a granel. Investigué sobre la dinámica de compra a granel y ahora tenía una idea más aterrizada: trasladar la dinámica de compra a granel presencial, a una experiencia en línea.

Durante ese proceso me encontré con el contenido de Mariana Matija en Instagram. Eventualmente leí varios de los artículos de su blog y su libro. Recuerdo que fue gracias a su influencia que se colocó a la sostenibilidad ambiental como el eje más importante de Tolá Market. Así, poco a poco la versión número dos del proyecto estaba tomando forma.

¿Qué era Tolá Market?

Para dar a entender lo que llegamos a ser, voy a explicar con un poco de detalle el problema que buscábamos solucionar y la manera en que lo solucionábamos.

El problema que abordábamos

En un principio nos definíamos como “un mercado en línea de alimentos a granel en Bogotá.”, y partimos de la idea que comprar alimentos “a granel” consiste en obtenerlos sin empaque. Si bien nosotros sí entregábamos los alimentos empacados (en envases de vidrio o bolsas de papel), nuestro objetivo era reducir al máximo la generación de residuos, especialmente la de plásticos.

Tolá Market abordaba esencialmente un problema:

La generación de basura sobredimensionada consecuencia del consumo de productos para el hogar.

Es algo que incluso hoy en día me raya mucho la cabeza.

Pensemos un poco en el problema. La gran mayoría de los productos que consumimos diariamente en el hogar - arroz, legumbres (como lenteja, fríjol, garbanzo), almendras y otros frutos secos y deshidratados, aceite, sal, azúcar, pasta, especias, jabón, detergentes, por mencionar algunos - se encuentran empacados en empaques desechables (usualmente plásticos). La realidad es que la gran mayoría de veces, esos residuos no son dispuestos correctamente. Incluso si uno es juicioso con la tarea de separar y clasificar los residuos en la casa, es difícil que eventualmente terminen siendo aprovechados y dispuestos correctamente. Aún hoy, no contamos con una infraestructura y un sistema efectivo para el manejo de residuos en Bogotá o Colombia.

Ahora, pongamos ese problema en contexto, imagina que hoy acabaste con el paquete de almendras que tanto te gustan y botaste su empaque a la bolsa de la basura. En Bogotá viven alrededor de 8 millones de personas. Imaginemos que la mitad de la población de Bogotá hicieron lo mismo con el empaque sus snacks, eso implica que, como mínimo, se botaron 4 millones de bolsas plásticas a la basura; ahora piensa que eso solo corresponde a una de las tantas bolsas que uno pueda botar a la basura en el día. Eso da lugar a una cantidad absurda de basura, incluso si logramos aprovechar la mitad, que eso es una utopía, siguen siendo muchísimos residuos. Y en este tema me podría extender un montón, pero creo que con esto explico mi punto.

Lo que buscábamos hacer en Tolá Market era cortar el problema de raíz y simplemente entregar los productos en contenedores reutilizables, de manera que el consumo de productos no diera lugar a la generación de residuos.

Y con esto quiero señalar que, usualmente, la responsabilidad de la gestión de residuos recae sobre el consumidor final. Las industrias toman mínima responsabilidad al respecto, pero no debería ser así. Debería ser un esfuerzo en conjunto. En Tolá Market, nos soñábamos ser ese puente y facilitador entre ambas partes.

Lo que hacíamos

Una de las cosas que yo encontraba más complicadas era explicar de manera corta y clara a qué nos dedicábamos. Conforme pasó el tiempo y maduró la idea, finalmente llegamos a definirnos como un mercado en línea que comercializa productos sin empaques de un solo uso, en Bogotá.

Éstas eran las características generales de nuestro servicio

• Éramos un mercado en línea: No teníamos un punto de venta o atención físico; todas las transacciones ocurrían por medio del mercado en línea: desde elegir productos y cantidades, hasta elegir el día y hora de entrega; y hacer el pago.
  
  Este era el sitio web: tolamarket.com. Les invito a que lo visiten, sólo que, tengan presente que ya no es una página en operación, por lo que es lenta y tiene una que otra falla en su funcionalidad y diseño.
  
  La única transacción que ocurría de manera presencial era la entrega de los productos en la puerta de la casa de los clientes.
• Comercializábamos principalmente alimentos y productos para el hogar: Contábamos con alrededor de 200 productos: alimentos como frutos secos, semillas, especias, cereales y frutas deshidratadas; productos para el hogar como velas aromáticas y productos de aseo; y varios productos de uso personal.
  
  Siempre buscamos que todos fueran a una alternativa mejor a productos análogos convencionales que no tenían el impacto ambiental más positivo una vez se acababa su vida útil, es decir, que fueran compostables o fácilmente reciclables. Y algo muy importante, nos asegurábamos que ese tipo de información fuera lo más clara, transparente y específica en la página de cada producto.
• Los productos eran transportados en contenedores retornables: Esto aplicaba para el 90% de los productos que hacían parte de nuestra oferta.
  
  Entonces, en lugar de transportar almendras, por ejemplo, en una bolsa plástica como usualmente se hace, nosotros utilizábamos envases de vidrio que el cliente podía comprar una vez, y retornar para siempre. Todo para que esos envases hicieran parte del ciclo de consumo por mucho más tiempo.
  
  Esta era una de las características más complicadas de explicar a personas que se interesaban en lo que hacíamos, por lo que eventualmente llegamos a producir este video.
  
• Sólo teníamos cobertura de entrega en la ciudad de Bogotá: Debido a las características particulares de la dinámica de compra (el tener que recibir envases de vidrio y muchas veces tener que retornarlos), debíamos ser dueños de la logística de entrega, por lo que sólo teníamos cobertura de entrega en Bogotá.
• Hacíamos nuestras entregas en bicicletas de carga: Esto no sólo resultaba ser coherente con nuestro propósito y valores como equipo, sino que también era más práctico en una ciudad con el tráfico tan congestionado como el de Bogotá. Nosotros debíamos cumplir horarios de entrega apretados, y asegurarlos era prácticamente imposible con vehículos motorizados.
  
  

Las bicicletas de carga en las que hacíamos nuestras entregas eran como esta.

¿Por qué Tolá Market?

En la sección de arriba compartí el problema que queríamos abordar en Tolá Market. Aquí comparto más sobre un problema generalizado que también ayudó a dar lugar al nacimiento de este proyecto.

El sistema económico predominante en el que se desarrolla nuestra sociedad tiene como prioridad número uno la generación de lucro. Hace parte de los objetivos y la manera en que se mide el desempeño económico de los países. Sin duda, el pilar más fuerte sobre el cual está desarrollado nuestra civilización. Lo anterior tiene varias consecuencias negativas y sobre todo injustas. Da lugar, por ejemplo, al gasto desmedido e irresponsable de recursos naturales, a la destrucción de ecosistemas esenciales para la vida, a la explotación y castigo a poblaciones menos favorecidas; solo por mencionar algunas cosas.

Tolá Market, así como yo, teníamos la firme convicción de que podíamos cambiar el mundo, desafiar la regla establecida, todo por lograr un mundo con más sentido común.

Al escribir este artículo volví a varios de los documentos sobre los cuales se construyó la idea de Tolá Market, y esta es una frase que en ese entonces, y que aún hoy, resonó mucho conmigo:

Todos somos agentes de cambio y cada decisión de compra que tomamos es un voto por un sistema que contribuye con prácticas sostenibles o insostenibles. Tenemos poder de cambio, usémoslo con conciencia y responsabilidad.

Nuestra misión como organización fue esencial para determinar la dirección y toma de decisiones en el equipo. Parte de la razón de ser de Tolá Market está descrita por esa misión. Voy a tomarme el tiempo de explicarla a detalle para lograr darle más sentido a Tolá Market.

Nuestra misión:

Facilitar un consumo consciente y responsable; y la adopción de hábitos de vida que contribuyan a la sostenibilidad y bienestar del planeta y todos sus habitantes.

Comenzando por "Facilitar...":

Es lo que buscábamos hacer, la acción principal.

"... un consumo consciente..."

Consumir se refiere utilizar recursos para satisfacer necesidades primarias y secundarias. Básicamente, se refiere a gastar: Gastar comida para alimentarnos, energía para transportarnos, materiales para hacer celulares para luego comunicarnos, en fin, se refiere a gastar.

Hacer algo con conciencia se refiere a reconocer la realidad alrededor de eso que hacemos.

Entonces, "consumir conscientemente" se refiere a reconocer la realidad alrededor de lo que consumimos. De manera general, se refiere entonces a entender sobre el origen, el cómo se usa, y cómo se dispone (o cómo desecha) lo que consumimos. O en otras palabras, se refiere a entender sobre el antes, el durante y el después de lo que consumimos.

"... y responsable;..."

Ser responsable se refiere a tomar decisiones de manera consciente y también asumir las consecuencias que tengan dichas decisiones.

Entonces, consumir responsablemente se refiere a reconocer las consecuencias (positivas o negativas) de dicho acto de consumo y con base a ello tomar una decisión.

"...y la adopción de hábitos de vida..."

Los hábitos se refieren a prácticas, comportamientos o conductas habituales de una persona.

"...que contribuyan a la sostenibilidad ..."

Esta es quizá la parte más importante, y lo que fue central en el desarrollo de la idea del proyecto durante sus cinco años. Es muy importante entender a qué se refiere ”sostenibilidad”.

Para llegar a entender y dar sentido a este concepto, me ayudó mucho el libro de Mariana Matija “10 pasos para alinear la cabeza y el corazón y salvar el planeta”.

El contenido que ella publica (en su blog y redes sociales) siempre ha sido fuente de inspiración y me ha ayudado mucho a entender (y cuestionar) nuestra relación con nuestro medio ambiente, y lo disparatado que es.

Sostenibilidad, en pocas palabras, se refiere a hacer las cosas de manera que no se afecte la posibilidad de hacer eso mismo en el futuro (por ejemplo, se refiere a alimentar a la generación actual, sin afectar la posibilidad de que futuras generaciones lo puedan hacer también).

El concepto tradicional y reconocido mundialmente de sostenibilidad contempla tres pilares: el medio ambiente, la sociedad y la economía. Se acepta que para lograr sostenibilidad total, estos tres pilares deberían estar funcionando en equilibrio, este gráfico lo ilustra:

Ilustración tomada del libro de Mariana Matija.

Sin embargo, siendo realistas, no existe la más remota posibilidad de tener sostenibilidad social y económica, si no están enmarcadas dentro de una realidad sostenible en los límites del medio ambiente (del planeta tierra). Este gráfico lo ilustra muy bien:

Ilustración tomada del libro de Mariana Matija.

En este gráfico, la economía es un sistema que existe dentro de la sociedad, que a su vez es un sistema que existe dentro del medio ambiente. Si la economía colapsa, ni la sociedad ni el medio ambiente desaparecen, pero si el medio ambiente colapsa, con él colapsa nuestra sociedad y también, por supuesto, la economía

Entonces, una definición menos reconocida pero quizá más acertada puede ser:

La sostenibilidad consiste en diseñar las comunidades humanas de manera que su estilo de vida, sus negocios, su economía, sus estructuras físicas y su tecnología no interfieran con la capacidad inherente de la naturaleza de generar y sostener la vida en el planeta.

Sostenibilidad es entonces una responsabilidad humana, un proceso de constante cambio y co-evolución.

"...y bienestar del planeta y todos sus habitantes"

No solo el bienestar del ser humano.

El ser humano no es el único habitante del planeta, el ser humano coexiste en el planeta. Hay otros animales, plantas, hongos y otras formas de vida que hacen posible la vida como la conocemos.

Este es el primero de cuatro artículos en los que comparto sobre mi experiencia como líder y fundador de Tolá Market. Puedes encontrar el segundo artículo aquí.